مدل بازاریابی STP چیست؟
قبل از هر کاری، اجازه دهید ببینیم STP مخفف چیست:
- Segmentation (بخش‌بندی)
- Targeting (هدف‌گیری)
- Positioning (جایگاه‌یابی)
این ۳ کلمه، همان ۳ مرحله‌ای است که کسب‌وکار باید برای جذب مشتریِ خود طی کند. کاتلر معتقد است مدل بازاریابی STP کمک می‌کند روی بخشی از بازار دست بگذاریم که برای ماست! چطور؟
مرحلهٔ اول: شناسایی گروه‌های متمایز خریداران که نیاز و خواستهٔ متفاوتی دارند (بخش‌بندی بازار)
مرحلهٔ دوم: انتخاب یک یا چند گروه (هدف‌گیری)
مرحلهٔ سوم: ایجاد و ارائهٔ پیشنهاد (محصول) منحصربه‌فرد برای هر بخش از بازار بهمنظور اشغال جایگاهی متمایز از رقبا در ذهن آن‌ها (جایگاه‌یابی)
اجازه دهید ما هم با کاتلر موافق باشیم که واقعاً نمی‌توان با تمام مشتریان بازار بزرگ و متنوع ارتباط برقرار کرد. بهتر است بازاری را هدف بگیریم که بتوانیم به‌طور موثر در خدمت آن باشیم.
این مسئله هم به شناخت و درک دقیق رفتار مصرف‌کننده گره خورده؛ اینکه بدانیم چه چیزی هر بخش را با دیگری متفاوت می‌کند. شناسایی و ارضای خواسته‌های هر بخش هم کلید اصلی موفقیت در بازاریابی است.
با این تفاصیل، می‌توان گفت:
STP یک مدل بازاریابی است که مشخص می‌کند محصول خود را برای چه کسانی و چگونه بازاریابی کنید.
فرمول آن هم بسیار ساده است:
جایگاه‌یابی = هدف‌گیری + بخش‌بندی
تقریباً با کل قضیه آشنا شدید؛ ولی منظور از بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی چیست؟ بیایید وارد جزئیات شویم!
منظور از بخش‌بندی چیست؟
بخش‌بندی بازار به‌معنای تقسیم بازار به بخش‌های کاملاً مشخص است.
هر بخش بازار به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که نیازها و خواسته‌های مشترک دارند. وظیفهٔ تیم بازاریابی هم شناسایی تعداد و ویژگی‌های بخش‌های مختلف بازار و تصمیم‌گیری دربارهٔ هدف‌گرفتن یک یا چند بخش است.
طبق گفته‌های کاتلر، ۲ دیدگاه برای بخش‌بندی وجود دارد:
- بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و جغرافیایی
طرفداران این دیدگاه پس از اینکه بازار را بخش‌بندی کردند، به این موضوع می‌پردازند که آیا نیاز، خواسته یا رفتار و واکنش‌ها آن‌ها به محصول یکسان است یا خیر.
- بر اساس نگرش و ملاحظات رفتاری
طرفداران این دیدگاه ابتدا نگاه می‌کنند مصرف‌کننده چه واکنشی به مزایای محصول نشان می‌دهد؟ چگونه از محصول استفاده می‌کند؟ چرا و چه زمانی از یک محصول (برند) استفاده می‌کند؟
پس از بخش‌بندی بازار، این مسئله را بررسی می‌کنند که آیا هر گروه دارای ویژگی‌های یکسان‌اند یا خیر؟
کاتلر معتقد است صرف نظر از اینکه کدام دیدگاه را دنبال می‌کنید، کلید موفقیت شما، درک و تشخیص تفاوت‌های بخش‌های بازار است.
حالا بیایید ببینیم باید چه متغیرها و پارامترهایی را در هر مدل در نظر بگیریم.
نحوه بخش‌بندی بازار
ما باید مخاطب خودمان را مثل کف دست بشناسیم! چند سال دارد؟ کجا زندگی می‌کند؟ کار او چیست؟ چقدر درآمد دارد؟ دلیل و انگیزهٔ او برای خرید چیست؟ اهل خرید آنلاین است یا ترجیح می‌دهد محصول را از نزدیک بررسی کند؟
به همین خاطر، ۴ ویژگی را همراه با کلی متغیر در نظر می‌گیریم:
جمعیت‌شناختی
دلیل محبوبیت شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان در بین بازاریاب‌ها این است که اغلب اوقات، با نیازها و خواسته‌های آن‌ها مرتبط است. از طرفی، اندازه‌گیری و شناسایی آن‌ها هم ساده است.
مهم‌ترین پارامترها هم عبارت‌اند از: سن، تعداد اعضای خانواده، درآمد، تحصیلات، شغل، مذهب، نژاد، نسل و ملیت.
مثلاً وقتی بدانیم گروه هدف ما در کدام دورهٔ زندگی خود است، شناسایی نیاز او مثل خریدن خانه، خریدن ماشین، خریدن کنسول بازی، مراقبت از والدین، مراقبت از کودکان و سایر موارد راحت‌تر می‌شود.
یک نمونه هم برای نقش درک و شناسایی میزان درآمد بررسی کنیم؟ طبق آمار، ۵۳/۹ درصد خانوارهای شهری خودروی شخصی دارند؛ ولی این رقم بسته به درآمد تغییر می‌کند. تنها ۱۳ درصد دهک‌های کم‌‌درآمد ماشین شخصی دارند و این عدد برای دهک‌های بالا به ۸۷ درصد می‌رسد.
کاتلر به این موضوع در کتاب «مدیریت بازاریابی» اشاره کرده است که شناسایی این ویژگی‌ها برای تخمین اندازه بازار و کانال‌های ارتباطی برای جذب مخاطب ضروری است.
جغرافیایی
بازار را بر اساس موقعیت جغرافیایی مخاطب (مکانی که مشتری ما در آنجا حضور دارد) یعنی استان، شهر و محله تقسیم‌بندی می‌کنیم.
این مسئله باعث می‌شود فعالیت‌های بازاریابی شما متمرکز باشند و کسی را هدف نگیرید که به شما دسترسی ندارد.
از طرفی هم اندازهٔ بازار را هم مشخص می‌کند و می‌دانید چه پیشنهادی باید بدهید که مخاطب را تحت‌تاثیر قرار دهید.
مثلاً «ارائهٔ تمام خدمات پزشکی در یک مکان» یا «ارسال رایگان» برای جذب مشتریان ساکن محله‌ها و شهرهای دورتر مناسب است.
اغلب اوقات، ویژگی‌های جغرافیایی با جمعیت‌شناختی ترکیب می‌شود تا به درک درستی از مخاطب برسیم.
از طرفی، آب‌وهوای شهر محل زندگی مخاطبِ هدف شما، جمعیت آن و حتی جغرافیای محل زندگی (شهر، حومه یا روستا) اهمیت دارد؛ چون باعث ایجاد تفاوت و تمایز می‌شوند.
روان‌شناختی
در اینجا، به سراغ ویژگی‌های روان‌شناختی مثل تیپ‌های شخصیتی، اعتقادات، ارزش‌ها و سبک زندگی می‌رویم تا بتوانیم مخاطبِ خود را بهتر درک کنیم.
افرادی را که بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و جغرافیایی در یک گروه قرار دادیم، می‌توانند ویژگی‌های روان‌شناختی متفاوتی داشته باشند.
به‌طور کلی، این نوع تقسیم‌بندی بر اساس ۲ سؤال زیر انجام می‌شود:
- مردم «چگونه» فکر می‌کنند؟
- خواستهٔ آن‌ها (دغدغهٔ اصلی) در زندگی چیست؟
نمونه‌هایی از این ویژگی‌ها عبارت است عادات غذایی، نظر و باور و همچنین فعالیت‌ها و سرگرمی‌های روزانه.
مثلاً «سلامتی» یکی از ارزش‌های اصلی زندگی آن‌هاست (یک بخش از بازار). «اضافه‌وزن» ذهن آن‌ها را شبانه‌روز درگیر کرده است و دغدغهٔ اصلی آن‌ها «رسیدن به وزن ایدئال با کمترین هزینه» است. آن‌ها به «ورزش در خانه» علاقه دارند و شخصیت آن‌ها «درون‌گرا» است.
پارامترهای مهم در این بخش‌بندی عبارت‌اند از:
- شخصیت (مثلاً درون‌گرا، برون‌گرا، احساسی، خلاق، لجباز و منظم)؛
- سبک زندگی؛
- سرگرمی‌‌ها و فعالیت‌های روزانه (مثلاً تیم موردعلاقه، فعالیت‌های در خانه، فعالیت‌های خارج از خانه و ژانر فیلم موردعلاقه)؛
- ارزش‌ها.
رفتاری
برخی افراد معتقدند بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی باعث می‌شود از رفتار مصرف‌کننده دور بمانیم.
اینجاست که بخش‌بندی رفتاری مطرح می‌شود؛ جایی که نگرش و نحوهٔ تصمیم‌گیری دربارهٔ استفاده از یک محصول، پایه و اساس بخش‌بندی است.
دلایل خرید محصول تمام افراد یکسان نیست. از طرفی هم تمام گروه‌ها به‌دنبال منافع و فایدهٔ یکسانی نیستند؛ منفعتی که محصول به ارمغان می‌آورد.
در این بخش‌بندی، دیگر مهم نیست فرد چه شخصیتی دارد و نحوه و رفتار او نسبت به محصول بررسی می‌شود.
۳ پارامتر مهم بخش‌بندی رفتاری عبارت‌اند از:
- عادات خرید و استفاده
الگوها و عادت مردم هنگام خرید متفاوت است. شاید ۲ نفر یک محصول مشابه را بخرند؛ ولی مدل خرید آن‌ها یکی نیست.
مثلاً ممکن است یکی اهل تحقیق باشد. این فرد سعی می‌کند با استفاده از گوگل و شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند تا بهترین تصمیم را بگیرد؛ ولی فرد دوم کسی است که بیش از هرچیزی به‌دنبال خرید با قیمت پایین است. به همین دلیل، برای خرید به‌دنبال «حراج» و «تخفیف» است.
برخی افراد هم در زمان و روز دقیقی خرید می‌کنند؛ مثلاً خرید قهوه قبل از رسیدن به محل کار یا کباب در ظهر جمعه. برخی هم ترجیح می‌دهند در تعطیلات مثل «عید نوروز» یا مناسبت‌های شخصی مثل «عروسی»، «تولد» و «خرید خانهٔ جدید» خرید کنند.
مثلاً بعضی‌ها فقط در تعطیلات سفر می‌روند؛ ولی بعضی‌ها بدون توجه به این موضوع، سعی می‌کنند با استفاده از تورهای ارزان، دنیا را ببینند.
یک مسئلهٔ دیگر هم میزان استفاده و مصرف است؛ کم‌مصرف، با مصرف متوسط و پرمصرف. میزان مصرف گروه سوم از ۲ گروه دیگر به‌مراتب بیشتر است و بازاریابان معمولاً آن‌ها را به ۲ گروه دیگر به‌خصوص کم‌مصرف ترجیح می‌دهند.
البته ممکن است جذب این گروه سخت‌تر باشد؛ چون یا به یک برند مشخص وفادار است یا همیشه به‌دنبال پایین‌ترین قیمت است.
- مزیت و منفعت موردانتظار
وقتی ما چیزی را می‌خریم، باور داریم که این محصول نفعی برای ما دارد؛ ولی این باور ما با باور شخص دیگری یکسان نیست.
مثلاً کفش ورزشی را در نظر بگیرید. برای یک نفر ممکن است سبکی و کیفیت زیره مهم باشد؛ ولی یکی دیگر شاید فقط به‌دنبال خرید کفش ورزشی یک برند معروف باشد. او معتقد است که محصولی را باید بخرد که ویژگی‌ها و داشته‌های او را به تصویر بکشد
- آگاهی و ناآگاهی
ممکن است گروهی از وجود کالا بی‌خبر، برخی مطلع، تعدادی علاقه‌مند و عده‌ای هم نسبت به کالا مشتاق باشند و قصد خرید داشته باشند. بخش‌بندی و تشخیص این گروه‌ها نقش زیادی در برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی دارد.
- تصمیم‌گیرنده
هنگام خرید چه کسی تصمیم‌گیرنده است؟ مثلاً اغلب مردان خودشان لوازم اصلاح را انتخاب می‌کنند و می‌خرند؛ ولی گاهی اوقات، تصمیم‌گیری بر اساس نظر چند نفر باشد.
به‌طور مثال، ممکن است فردی تصمیم بگیرد تردمیلی را بخرد؛ ولی همسرش با تحقیق و صحبت‌کردن با دوست خود که در این زمینه تخصص دارد مدل‌های جایگزین را به او معرفی می‌کند. در نهایت، هر ۲ نفر تصمیم می‌گیرند که یک مدل را بخرند.
۲ نفر ۲ نقش متفاوت در تصمیم‌گیری ایفا کرده‌اند؛ ولی بدون توجه به نظر هر ۲ نفر، نمی‌توان آن‌ها را جذب کرد.
البته تمام این پارامترها (هر ۴ مدل) برای کسب‌وکارهای B2B متفاوت است. مثلاً آن‌ها باید دربارهٔ نوع صنعت، سایز کسب‌وکار و موقعیت مکانی بخش موردنظر بدانند. از طرفی هم چه نوع خدماتی نیاز دارند و ویژگی‌های تصمیم‌گیرنده چیست.
هدف‌گیری در مدل بازاریابی STP به چه معناست؟
وقتی بخش‌بندی تمام شد، باید مشخص کنید چه بخشی (هایی) را هدف بگیرید.
معیارهای موردنظر کاتلر برای انتخاب بخش‌های درست، عبارت‌اند از:
- قابل‌اندازه‌گیری
اندازه، قدرت خرید و ویژگی‌های بخش، قابل‌اندازه‌گیری باشد.
- قابل‌توجه
بخش به‌اندازهٔ کافی بزرگ و سودآور باشد؛ یعنی باید بزرگترین گروه همگن ممکن باشد که ارزش دنبال‌کردن و هدف‌گیری با یک برنامهٔ بازاریابی مناسب را داشته باشد.
مثلاً تولید خودرو برای افرادی که با قد کمتر از ۱/۲ متر برای خودروسازان سود قابل‌توجهی به دنبال نخواهد داشت.
- دست‌یافتنی
آیا دسترسی به این بخش امکان‌پذیر است که بتوان به آن‌ها خدمت کرد؟ مثلاً خودروسازان آمریکایی به ایرانی‌ها دسترسی ندارند؛ چون ورود آن‌ها به کشور ممنوع است.
- تمایز
زمانی ۲ بخش را از هم جدا می‌کنیم که واکنش و رفتار آن‌ها متفاوت باشد. اگر واکنش و پاسخ آن‌ها به فعالیت‌های بازاریابی یکسان است، آن‌ها را از هم جدا نکنید.
برای مثال، اگر واکنش زنان متاهل و مجرد به فروش عطر یکسان است، نباید آن‌ها را در ۲ گروه جداگانه قرار داد.
- قابل‌اجرا
می‌توان برنامه و فعالیت مشخصی برای جذب و خدمت‌رسانی به بخش موردنظر داشت.
در هدف‌گیری، ۲ مسئله را در نظر بگیرید: جذابیت بازار و اهداف کسب‌وکار.
برای تعیین جذابیت هر بخش هم باید دسترسی به آن بخش و میزان رقابت در آن را در کنار پتانسیل رشد، میزان سودآوری و همچنین ریسک آن در نظر بگیرید.
مثلاً کسب‌وکارها بهتر است بدانند تغییر نظر بخش موردنظر برای خرید محصول چقدر آسان است؟ آیا آن‌ها به برند خاصی وفادارند؟
بعد ببینید آیا سرمایه‌گذاری روی آن بخش بازار با توجه به اهداف کسب‌وکار منطقی و عقلانی است یا نیست.
ممکن است بخشی بسیار جذاب باشد؛ ولی با اهداف بلندمدت شما هم‌خوانی نداشته باشد (مثلاً به‌دنبال خرید ارزان باشند) یا شاید توانایی ارائهٔ ارزش و خدمت به آن را نداشته باشید.
جایگاه‌یابی چیست؟
جایگاه‌یابی، طراحی پیشنهاد و تصویر کسب‌وکار بهمنظور اشغال جایگاهی متمایز در ذهن بازار هدف است.
سخت شد؟ قبول دارم!
به زبان ساده‌تر، جایگاه‌یابی مشخص می‌کند کسب‌وکار چه تفاوتی با رقبا دارد و چگونه باید در ذهن مشتریان خود جا خوش کند.
مثلاً پس از شنیدن نام پورشه، ولوو و تسلا یاد چه چیزی می‌افتید؟ احتمالاً به‌ترتیب: سرعت، ایمنی و نوآوری.
کاتلر در کتاب «مدیریت بازاریابی»، به این موضوع اشاره کرده است که اغلب بازاریابان معتقدند باید یک مزیت را برای بازار هدف تبلیغ کرد که با آن شناخته شد.
به عبارتی، هر کسب‌وکاری باید «یک حرف گفتنی برای فروش» داشته باشد و به آن هم سخت پایبند باشد. شاید به همین دلیل باشد که «کرست» همچنان روی «خاصیت حفاظت از دندان در مقابل پوسیدگی» اشاره می‌کند.
شکل‌گیری این تصویر ذهنی از شما، باعث می‌شود بازار هدف محصول یا خدمت را به‌خوبی از دیگر رقبا تشخیص دهد.
البته می‌توان بیش از ۲ جایگاه را هم اشغال کرد. مثلاً ممکن است شما بعد از شنیدن ولوو، هم ایمنی و هم دوام را به خاطر آورده باشید.
با این حال، آنچه مهم است، این مسئله است که مردم متقاعد شوند محصول شما این ۲ مزیت (حتی بیشتر) را دارد.
هر تفاوت و تمایزی نمی‌تواند جایگاهی قدرتمند را در ذهن مشتری اشغال کند. یک تفاوت زمانی ارزشمند است که معیارهای زیر را داشته باشد:
- برای بخش هدف فایده داشته باشد؛
- شاخص و برجسته باشد (قبلاً کسی این جایگاه را اشغال نکرده باشد)؛
- بتوان تفاوت را به مخاطب نشان داد و به تصویر کشید؛
- بازدارنده باشد (رقبا نتوانند آن را تکرار کنند)؛
- سودآور باشد (معرفی و ارائهٔ تفاوت برای شرکت سودآور باشد).
سعی کنید جایگاه را مدام تغییر ندهید، ادعایی داشته باشید که باورکردنی باشد و بیش از حد هم به‌دنبال اشغال جایگاه‌های مختلف نباشید.
عدم‌تعیین جایگاه هم باعث می‌شود بازار هدف به شما به چشم یکی از صدها محصول مشابه نگاه کند.
برای اشغال جایگاه تمام عناصر بازاریابی (محصول، قیمت، محل توزیع و ترویج) باید در راستای همان استراتژی جایگاه‌یابی شما باشد.
مثلاً اگر قرار است جایگاه «باکیفیت‌ترین» را مال خود کنید، نمی‌توانید محصولی با «قیمت پایین» ارائه کنید؛ چراکه قیمت پایین در ذهن مردم با کیفیت پایین گره خورده است.
به این مسئله هم توجه کنید که همیشه قرار نیست جایگاه شما در ذهن مخاطب در راستای ویژگی‌های محصول باشد. می‌تواند ویژگی خود برند باشد؛ مثلاً «قابل‌اعتماد» مثل محصولات ژاپنی!
مدل بازاریابی STP، مدلی برای پیروزی!
سعی کردم مدل بازاریابی STP را در این مقاله بر اساس کتاب کاتلر توضیح دهم؛ یک مدل سه‌بخشی که در نهایت به تسخیر جایگاهی متفاوت در ذهن بازار هدف ختم می‌شود.
اگر یادتان باشد، به فرمول STP را همان اول مقاله اشاره کردم و چیز زیادی دربارهٔ آن نگفتم:
جایگاه‌یابی = هدف‌گیری + بخش‌بندی
ولی حالا دیگر به‌خوبی مشخص است که چطور بخش‌بندی و هدف‌گیری به دستیابی به یک جایگاه مشخص در ذهن بازار هدف منجر می‌شود.
اگر هر ۲ مرحله را به‌خوبی طی کنید، دیگر می‌دانید چگونه جایگاهی متفاوت در ذهن بازار هدف برای خود بسازید.
چه نفعی برای شما دارد؟ شما در ذهن بخشی از بازار جایگاهی برای خود دست‌وپا می‌کنید که پتانسیل دستیابی به بیشترین سود را دارد؛ پس می‌توانید صدها فرسخ جلوتر از رقبای خود بتازید!
