برندینگ B2B چیست؟
برند از با ارزش‌ترین دارایی‌های یک کسبوکار است. اکثر صاحبان مشاغل برندینگ را با طراحی لوگو اشتباه می‌گیرند. برندینگ بسیار گسترده‌تر از طراحی لوگو است. اساساً برندینگ یک تجربه برای مشتریان بالقوه‌ای است که می‌خواهید انگیزه خرید در آنها ایجاد کنید. در واقع برندینگ یک استراتژی است.
برندینگ B2B مقابل B2C
وقتی صحبت از مقایسه برند B2B و B2C می‌شود، تفاوت زیادی به ذهن نمی‌آید. برند در هر دو یک هویت برای سازمان ایجاد می‌کند که به راحتی قابل تشخیص است و به طور کامل نشان می‌دهد که کسبوکار شما در مورد چیست.
با این حال یک سری تفاوت‌ها بین برندیگ B2B با B2C وجود دارد که در ادامه آنها را بررسی می‌کنیم.
انگیزه مشتری
خریدهای B2B اساساً با دلیل و منطق انجام می‌شوند. تصمیمات بر اساس حقایق، آمار و ارقام گرفته می‌شوند. احساسات به عنوان ترس از تصمیم گیری نادرست وارد کار می‌شوند. نام تجاری یا برند کسبوکار به غلبه بر این ترس کمک می‌کند.
اما انگیزه خریدهای B2C عمدتاً بر اساس احساسات است، خواه این احساس ترس، جذابیت یا میل به موقعیت باشد. برندینگ در اینجا با جلب توجه احساسات بازار هدف موفق می‌شود.
نیازها یا خواسته‌های مشتری
مشتریان در برندینگ B2B بر اساس نیازشان هدایت می‌شوند. شرکت‌ها سیستم‌های نرم‌افزاری جدید را به صورت ناگهانی خریداری نمی‌کنند. آنها به دنبال محصول و خدماتی هستند که مشکلی را حل کند یا کاری را بهتر انجام دهد.
مشتریان B2C ممکن است بر اساس نیاز هدایت شوند، اما اغلب به همان اندازه با خواسته‌ها یا انگیزه‌ها تحریک می‌شوند. مثلا به همین دلیل سوپرمارکت‌ها آب نبات و شکلات‌های رنگارنگ را کنار صندوق می‌گذارند.
تعداد مشتری‌ها
محصولات و خدمات B2B به گروه‌های بزرگی از مردم فروخته می‌شوند. انجام یک خرید به سطوح مختلف تایید نیاز دارد. برند باید طیف وسیعی از سهامداران را از مشاغل مختلف جذب کند. این افراد همگی معیارهای متفاوتی برای خرید دارند.
محصولات و خدمات B2C به افراد معمولی فروخته می‌شوند. ممکن است مواقعی وجود داشته باشد که اعضای خانواده یا دوستان در یک تصمیم دخیل باشند، اما باز هم برند B2C برای یک نفر خدمات یا محصول را ارائه می‌دهد.
طیف مشتریان
شرکت‌های B2B طیف کمتری از مشتریان بالقوه دارند و باید گروه‌های کوچکتری را هدف قرار بدهند. نام تجاری باید به دقت طراحی شود تا برای آن تعداد کم جذاب باشد و درک عمیقی از شرکت را به مشتریان نشان دهد.
شرکت‌های B2C طیف وسیعی از مشتریان بالقوه برای هدف قرار دادن، دارند. نام تجاری آنها لازم نیست برای همه جذاب باشد. هدف ایجاد آگاهی از برند بین بیشترین تعداد مشتریان هدف است.
خریدار
شخصیت خریدار B2B روی نقش شغلی مشتری بالقوه تمرکز می‌کند، نه روی فردیت آن. شخصیت خریدار B2C روی ویژگی‌های فردی و اجتماعی مشتری، مانند وضعیت تأهل، عادات خرج کردن، درآمد خانوار، سن و جنسیت متمرکز است.
ارتباط با مشتری
نام تجاری B2B در ایجاد رابطه با مشتری همه چیز است. محصولات و خدمات عموماً از طریق تعامل مستقیم با یک فروشنده فروخته می‌شوند و برند باید راه حل کامل ارائه دهد (نه تنها یک محصول یا خدمات، بلکه پشتیبانی مداوم و کسی که به این رابطه خدمات دهد). تمرکز برند روی ایجاد یک تجربه کامل و کار طولانی مدت با مشتری است.
نام تجاری B2C به جای تعامل رابطه‌ای، بیشتر معاملاتی است. حتی زمانی که محصولات و خدمات به طور مستقیم توسط یک فروشنده فروخته می‌شوند، رابطه‌ای که به وجود می‌آید بسیار کوتاه، به اندازه یک خرید ساده است.
اطلاعات محصول
برندسازی B2B باید تخصص را انتقال دهد. مشتریان بالقوه‌ای که تصمیمات بزرگی می‌گیرند به دنبال اطلاعاتی هستند تا ببینند که شما به کارشان می‌آیید یا نه. بازاریابی محتوا باید جزئیات زیادی را ارائه دهد و محتوای طولانی‌تری را در بر بگیرد. هدف این است که کسبوکار را به عنوان یک رهبر فکری معرفی کنید.
نام تجاری B2C نیز باید اطلاعاتی را به همراه داشته باشد. مشتریان بالقوه اصولا به اطلاعات زیادی در مورد یک برند B2C نیاز ندارند. حتی اگر خدمات نسبتاً پیچیده‌ای مانند محوطه‌سازی، بازسازی خانه ارائه می‌دهید، هدف این است که کسبوکار خود را به‌عنوان مزایایی که مشتریان بالقوه به آن اهمیت می‌دهند، برند کنید.
قیمت خرید
خریدهای B2B گرانتر هستند و اغلب هزاران یا صدها هزار دلار هزینه دارند. خرید به عنوان یک سرمایه گذاری طولانی مدت در نظر گرفته می‌شود و خریدار بودجه مشخصی دارد.
خریدهای B2C دارای دامنه وسیعی از هزینه هستند، اما بسیار ارزانتر از خریدهای B2B هستند. و اصولا نیازی به بودجه مشخص و زیاد برای این کار نیست.
چرخه فروش
شرکت‌های B2B چرخه فروش طولانی‌تری دارند، زیرا افراد زیادی درگیر خرید هستند و محصولات و خدمات هزینه بالاتری دارند. هدف برندسازی آنها ایجاد اعتماد در طول چرخه فروش است.
شرکت‌های B2C چرخه فروش بسیار کوتاهی دارند – گاهی اوقات فقط چند ثانیه طول می‌کشد. هدف برندینگ آنها این است که تأثیر عاطفی روی مشتری بگذارند و آنها را تشویق به خرید کند.
تبدیل‌ها
هدف برندسازی و بازاریابی B2B تبدیل مشتری بالقوه به مشتری حتمی است. بعد از این تبدیل مسئولیت بر عهده فروشنده است.
هدف برندسازی و بازاریابی B2C تبدیل مشتری به خریدار است. خریدار تصمیمات خود را بدون آنکه زیاد معطل شود می‌گیرد.
چرا برندینگ B2B مهم است؟
در دنیای B2B تنها تکیه کردن به تیم فروش برای کسب مشتریان جدید کافی نیست. چون که بازار امروز خیلی سریع حرکت می‌کند پس نمی‌توانید بیکار بنشینید و منتظر فروش بعدی باشید. ایجاد یک نام تجاری تضمین می‌کند شما ارزش اعتماد کردن را دارید. پس مشتری بالقوه تصمیم می‌گیرد تا درباره کسبوکار شما تحقیق کند. جلب اعتماد مشتری قبل از تصمیم به خرید یک جنبه بسیار مهم B2B است.
با ایجاد یک نام تجاری قوی می‌توانید مشتری ایده‌آل را به شیوه‌ای به سمت خود بیاورید که هم برای صنعت و هم برای خدمات خاصی که ارائه می‌دهید سودمند باشد.
چرا به یک برند قوی در فضای B2B نیاز دارید؟
1. یک برند قوی شما را سرآمد نگه می‌دارد.
در مورد برندینگ نباید آگاهی از برند را دست کم گرفت. ما به عنوان انسان معمولاً به این باور داریم که اگر چیزی به خوبی بین مردم شناخته شده باشد، پس حتما خوب است. بنابراین ما براساس آنچه از پیش می‌دانیم پیش می‌رویم. نام تجاری می‌تواند به برند کمک کند تا از یک انتخاب فرعی به انتخاب اصلی تبدیل شود.
2. یک نام تجاری قوی باعث می‌شود که مشتریان برگردند.
برند مثل یک وعده غذایی است و چیزی که مهم است نحوه پخت آن است. مشتریانی که تجربه خوبی با برند داشته باشند، به احتمال زیاد باز هم هنگام نیاز به خدمات شما، برمی‌گردند.
همچنین توجه کنید که کارمندان معمولاً تمام دوران شغلی خود را در یک شرکت نمی‌مانند. بنابراین اگر شانس با شما یار باشد و قبلا خدمات خوبی را ارائه داده باشید، در شرکت بعدی آنها نیز تبدیل به برند مورد علاقه می‌شوید.
3. رقبای شما (احتمالا) برندینگ ضعیفی دارد.
فرض را بر این می‌گذاریم که رقبای شما برندینگ ضعیفی دارند. مانند بسیاری از چیزها برند هم جای پیشرفت و بهتر شدن دارد. نکته مثبت این است که اگر رقبای شما نام تجاری ضعیفی داشته باشند، شما حتی بیشتر از حد تصورتان شناخته و متمایز می‌شوید و اگر رقبا برخلاف شما برندینگ قوی داشته باشند، کاملا از صحنه محو می‌شوید که مطمئنا آن را نمی‌خواهید.
فرآیند گام به گام برندینگ B2B
برندینگ B2B چگونه انجام می‌شود؟ در ادامه ۶ مرحله برندینگ B2B را بررسی می‌کنیم:
1. ارزش های اصلی سازمان را مشخص کنید.
اول از هرچیز در تدوین تکنیک‌های برندینگ B2B ببینید که به عنوان یک سازمان چه کسی هستید. با تیم خود در مورد اینکه مهم‌ترین ارزش‌های شما چه هستند صحبت کنید: آیا محصول یا خدماتی است که ارائه می‌کنید یا خدمات مشتری برتر است؟ نوآوری است یا خلاقیت؟ چه چیزی است؟
این موارد به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می‌کند نیز بستگی دارد. باید برای فکر کردن به این موضوع وقت بگذارید زیرا این مرحله، مرحله اساسی برندینگ است.
2. بازار هدف خود را بشناسید.
می‌دانیم که مشتری هدف شما یک کسبوکار دیگر است. اما چقدر از کاری که آن شرکت‌ها انجام می‌دهند اطلاع دارید؟ مهمتر از آن اینکه چقدر با افرادی که در تصمیم خرید نقش دارند آشنا هستید؟
این مرحله از فرآیند برندینگ مرحله خوبی برای ایجاد چندین پرسونای خریدار در پایگاه مشتری شما است. می‌توانید از موارد زیر در پرسونا استفاده کنید:
- موقعیت شغلی آنها.
- جزئیات در مورد عادت‌هایشان.
- اهداف اصلی آنها در زندگی.
زمانی که بتوانید مخاطبان خود را به درستی بشناسید، ایجاد یک برند B2B که نیازهای آنها را برآورده کند، آسانتر می‌شود.
3. تصمیم بگیرید که شرکت چطور ارزش‌ها را ارائه دهد.
ارزش پیشنهادی چیزی است که برای استراتژی بازاریابی هر شرکت مهم است. (برای B2B و B2C فرقی ندارد.) قبل از اینکه یک محصول یا خدمات را تبلیغ کنید، بسیار مهم است که بفهمید محصول یا خدمات شما چطور روی زندگی مشتری تاثیر می‌گذارد.
مثلا ممکن است کالایی که شرکت شما می‌فروشد، تولید یک محصول خاص را تسهیل کند، به روند پیگیری موجودی کمک کند، یا محیط کاری امن‌تری را فراهم کند. البته بستگی به خط محصول یا صنعت شما نیز دارد. باید ویژگی که بیشتر مرتبط و مشترک است را بیابید و از آن به عنوان پایه‌ای برای برندسازی B2B استفاده کنید. هر چیزی که باعث ارزشمندی محصول یا خدمات می‌شود را یادداشت کنید و از آن برای تبلیغ خود استفاده کنید.
4. یک روایت برند جذاب ایجاد کنید.
اینجا جایی است که یک داستان کلی از چگونگی پیدایش شرکت، جایگاهش در حال حاضر و … می‌سازید. استفاده از روش داستان سرایی مهم است. کمک می‌کند تا به وضوح نشان دهید که به عنوان یک سازمان چه کسی هستید و چه ارزشهایی دارید. اشتراک گذاری روایت برند همچنین سنگ بنای بازاریابی است، پس باید زمان مناسبی را صرف آن کنید. برای کمک به درک بهتر این موضوع به مثال زیر توجه کنید.
فرض کنید که شرکت شما نزدیک به صد سال پیش تاسیس شده است. در حالی که چندین بار خریداری شده‌اید و رقبای کوچکتر را خریداری کرده‌اید، هسته اصلی شخصیت شما به عنوان یک سازمان هنوز تغییر نکرده است.
اینها جزئیاتی هستند که می‌توانید در پیام‌ها و در بازاریابی‌ها لحاظ کنید تا جنبه‌هایی مانند طول عمر، اعتماد و دانش در مورد صنعت را منتقل کنید.
اما اگر کسبوکار شما کاملاً جدید باشد چه؟
می‌توانید در مورد تجربه تیم رهبری خود یا حتی تمایل به ایجاد تغییر در صنعت خود بحث کنید. وقتی صحبت از روایت برند به میان می‌آید، صداقت حرف اول را می‌زند، پس چیزی را از مشتریان خود پنهان نکنید.
5. دانش کارمندان را از برند افزایش دهید.
کارمندان بهترین سفیران برای انتقال پیام کلی برند هستند. آنچه آنها در مورد شغل، محصول و صنعت کلی فکر می‌کنند، تأثیر زیادی روی نحوه نمایندگی شرکت دارد. به همین دلیل است که آموزش کارکنان قبل از راه‌اندازی استراتژی برند B2B بسیار مهم است.
به آنها ارزش‌های اصلی سازمان، جنبه‌هایی مانند ارزش‌های کلیدی، روایت، و اینکه چطور به مشتری هدف کمک می‌کنید را یاد بدهید. کارمندان آگاه توانایی انتقال بالایی دارند. چیزی فراتر از آن چه تیم فروش به مشتری انتقال می‌دهد.
6. زیبایی شناسی برند را جدی بگیرید.
خوب در این مرحله است که لوگو و وب سایت مهم می‌شوند. یک عنصر بسیار مهم در برندسازی B2B طراحی شگفت انگیز و زیبایی شناسی منسجم است. این یعنی شرکت باید مطمئن شود که همه عناصر بازاریابی و ارتباطات دارای ساختار و طرح رنگی مشابه و مرتبط هستند.
مثلا لوگو روی کارت ویزیت که باید با آرم موجود در وب سایت یکی باشد، استفاده از فونت یکسان در تمام قطعات بازاریابی، مانند بروشورها و کاتالوگ‌ها، داشتن ساختار کلمه یا صدای برند یکسان در سراسر وب سایت، وبلاگ و سایر مطالب نوشتاری می‌توانند در برندینگ مهم باشند. درست است که کوکاکولا B2C است اما اگر آن فونت منحنی و لوگوی قرمز را ببینید، فوراً می فهمید که مربوط به چه شرکتی است. این یک مثال اولیه از برندینگ است و اینکه چرا عناصر بصری برای موفقیت شما بسیار مهم هستند.
نتیجه‌گیری
ایجاد نام تجاری قوی برای شرکت B2Bبسیار مهم است. با این کار پیدا کردن مشتریان هدف را آسانتر می‌کنید، نشان می‌دهید که چه کسی هستید، چه کاری انجام می‌دهید و چه ارزشی ارائه می‌دهید. به کمک تکنیک‌های برندینگ می‌توانید برای محصولات و خدمات خود تقاضا ایجاد کنید و در نهایت به موفقیت برسید.
