همان طور که در مقالهٔ «مدل بازاریابی STP به زبان ساده (پیشنهاد جذاب کاتلر!)» دیدیم، شما نمی‌توانید رضایت تمام مشتری‌ها را جلب کنید.

کاتلر معتقد است چون ویژگی‌ها، نیازها و علایق مشتریان بسیار زیاد و متنوع است، یک کسب‌وکار قادر نیست در یک بازار گسترده، به همهٔ مشتریان خدمت کند.

این مسئله، پایه و اساس مدل بازاریابی STP است که به تعیین بازار هدف (Target Market) ختم می‌شود؛ یعنی انتخاب بخشی از بازار که بتوان به‌طور موثر به آن خدمت کرد.

ولی اصلاً منظور از بازار هدف چیست؟ چه الگوهایی برای تقسیم‌بندی بازار داریم؟ بازار را چطور و بر چه اساسی به چند بخش تقسیم کنیم؟

تعریف بازار هدف چیست؟

بازار هدف، مجموعه‌ای از افراد با نیاز و ویژگی‌های مشترک است که یک کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد به آن‌ها خدمت کند.

به زبان ساده‌تر، محصولات شما برای این مجموعه از خریداران و آن‌ها برای محصول شما ساخته شده‌اند.

مثلاً فرض کنید محصول شما، لاستیک ماشین است. در این شرایط، آیا این محصول برای فردی ساخته شده است که خودرو ندارد؟

کاتلر معتقد است بازاریابی بر ۴ ستون استوار است:

• بازار هدف
• نیازهای مشتری
• بازاریابی یکپارچه
• سودآوری

به عبارتی، بازاریابی با یک بازار تعریف‌شده شروع می‌شود، روی نیازهای مشتری تمرکز می‌کند، تمام فعالیت‌ها و کارهایی را که در تصمیم مشتری اثر می‌گذارند، هماهنگ می‌کند و در نهایت، با جلب رضایت مشتری، به سود منجر می‌شود.

کاتلر معتقد است زمانی کسب‌وکار بهترین عملکرد را دارد که بازارهای هدف خود را با دقت تعریف کند و برنامهٔ بازاریابی متناسب با آن‌ها داشته باشد.

فراموش نکنید طبق گفته‌های کاتلر، می‌توان گفت بازاریابی چیزی به‌غیر از تامین نیازها به‌گونه‌ای که برای کسب‌وکار سودآور باشد، نیست. تا زمانی که ندانیم قرار است به چه کسی خدمت کنیم، چنین چیزی هم رقم نمی‌خورد.

ویژگی‌های بازار هدف بسته به محصول متفاوت است و به همین شکل، ویژگی‌های محصولی که شما بازاریابی می‌کنید، بسته به بازار هدف انتخابی متفاوت است.

ممکن است یک سؤال مهم برای شما پیش آمده باشد که اصلاً مخاطبِ هدف با بازار هدف فرق دارد یا نه؟ در بخش بعدی، به این موضوع می‌پردازم.

تفاوت مخاطبِ هدف با بازار هدف چیست؟

بازار هدف بزرگترین گروه متشکل از افرادی است که شما می‌خواهید به آن‌ها دسترسی داشته باشید؛ چیزی که پایه و اساس تصمیم‌گیری‌های مهم دربارهٔ نوع محصول، کانال‌های توزیع، قیمت‌گذاری و ترویج آن است.

مثلاً بازار هدف یک «هایپرمارکت همواره تخفیف»، مجموعه‌ای از افراد است که احتمالاً بیش از هر چیزی به‌دنبال خرید مایحتاج زندگی با کمترین قیمت‌اند و به موارد دیگر مثل کیفیت دقت نمی‌کنند. از طرفی، در نزدیکی فروشگاه زندگی می‌کنند.

ولی «مخاطب هدف» زیرمجموعهٔ بازار هدف است که می‌خواهید با او از طریق پیام یا تبلیغات خاصی ارتباط برقرار کنید. شما معمولاً می‌خواهید این فرد را به‌سمت محصول یا خدمت مشخصی سوق دهید.

تعیین مخاطب هدف نقش مهمی در تصمیم‌گیری برای نحوهٔ برقراری ارتباط دارد: چه چیزی را چه زمانی، در چه جایی و به چه کسی بگویید.

مخاطبِ هدف می‌تواند مشتری بالقوه باشد یا کسی که مشتری فعلی شماست. این مسئله هم باز در نحوهٔ برقراری ارتباط تاثیرگذار است.

تا اینجای کار، متوجه شدیم شناسایی بازار هدف به شما کمک می‌کند بتوانید به‌جای فعالیت‌های بازاریابی پراکنده، روی یک بخش سودآور تمرکز کنید؛ ولی تعیین بازار هدف بدون بخش‌بندی امکان‌پذیر نیست.

روش‌های بخش‌بندی بازار برای تعیین بازار هدف

منظور از بخش‌بندی، تقسیم بازار به بخش‌های کاملاً مشخص است که هر بخش، مجموعه‌ای از مشتریان با ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های مشترک است.

این تعریف خیلی آشناست؟ همان چیزی است که در پاسخ به سؤال «بازار هدف چیست» گفتم.

هر بخش همان بازار هدف است که پس از بخش‌بندی و در مرحلهٔ هدف‌گیری، تصمیم می‌گیرید کدام بازار به نفع شماست و شما برای آن مفیدید.

کاتلر به این موضوع اشاره کرده است که ۴ عامل مهم در تصمیم‌گیری و رفتار ما هنگام خرید نقش دارند:

• فرهنگی (فرهنگ، خرده‌فرهنگ و موقعیت اجتماعی)
• شخصی (سن و مرحلهٔ زندگی، شغل، درآمد و وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت)
• روان‌شناختی (انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید)
• اجتماعی (گروه‌های مرجع، افراد فامیل و نقش و شان)

ما می‌توانیم تمام این پارامترها را با بخش‌بندی بازار بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، جغرافیایی و رفتار پوشش دهیم.

۱. بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

در اینجا، ما بازار را بر اساس ویژگی‌هایی مثل سن، تعداد اعضای خانواده، جنسیت، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و فرهنگ، ملیت، نسل، طبقهٔ اجتماعی و اینکه در کدام مرحلهٔ چرخهٔ عمر خانواده‌‌اند، به چند گروه تقسیم می‌کنیم.

بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به ۲ دلیل بسیار محبوب است:

• اندازه‌گیری متغیرها بسیار آسان است
• اغلب اوقات، این ویژگی‌ها با نیازها و خواسته‌های بازار هدف مرتبط است

حتی زمانی که بازار را بر اساس سایر ویژگی‌ها بخش‌بندی می‌کنیم، باز هم برای تخمین اندازهٔ بازار و رسانه‌ها برای برقراری ارتباط مجبوریم دوباره به سراغ این ویژگی‌ها بیاییم.

مثلاً در دوران رشد و بلوغ، اغلب افراد انواع مواد غذایی را مصرف می‌کنند؛ ولی در سنین بالاتر به‌خصوص میان‌سالی  سروکلهٔ مصرف غذاهای رژیمی به‌منظور حفظ سلامتی پیدا می‌شود.

یک نگاهی هم به شغل بیندازیم؟ شغل هر فرد هم الگوی مصرف او را تعریف می‌کند. مثلاً مدیرعامل کارخانه به‌دنبال خرید لباس‌های گران‌قیمت، سفر با هواپیما و تفریحات گران و خاص است.

طبقه و جایگاه اجتماعی هم نقش زیادی در برخی تصمیم‌ها دارد؛ مثلاً وسایل منزل، فعالیت‌ها و سرگرمی‌ها، عادات مطالعه و خودرو.

۲. بر مبنای ویژگی‌های روان‌شناختی

در اینجا، ما بازار را بر اساس پارامترهای زیر بخش‌بندی می‌کنیم:

• سبک زندگی
• باورها و عقاید
• شخصیت
• ارزش‌ها

کاتلر به‌خوبی در کتاب «مدیریت بازاریابی» به این موضوع اشاره کرده است که یک بخش جمعیت‌شناختی می‌تواند دارای چند پروفایل متفاوت روان‌شناختی باشد.

برای مثال، تصویری که دربارهٔ یک کسب‌وکار در ذهن مردم شکل می‌گیرد، بر اساس باورهای آن‌هاست و مردم هم در هنگام عمل تابع همین تصویرند.

یک نمونهٔ قابل‌لمس آن هم تاثیر کشور مبدا در تصمیم‌گیری افراد است؛ مثلاً ژاپن در زمینهٔ خودرو و محصولات الکترونیکی خواهان زیادی دارد، آمریکا در زمینهٔ لباس، نوشابه و سیگار و فرانسه هم در زمینهٔ عطر و ادکلن.

در نقطهٔ مقابل، باور مردم این است که محصولات چینی کیفیت خوبی ندارند.

اهمیت عقیده هم کمتر از باور نیست؛ چراکه مردم تقریباً دربارهٔ هرچیزی از دین گرفته تا غذا، عقیدهٔ خاصی دارند. عقاید مردم، آن‌ها را به رفتاری نسبتاً ثابت در مواقع مختلف وادار می‌کنند؛ یعنی در هر موردی، عقیدهٔ خود را عوض و آن را به‌ شکلی جدید تفسیر نمی‌کنند.

مثلاً ممکن است یکی معتقد باشد لپ‌تاپ ابزار ضروری برای کار است و اپل بهترین سازندهٔ لپ‌تاپ در جهان است.

علاوه بر این، تصویر ذهنی به شخصیت فرد هم گره خورده است؛ چیزی که معمولاُ بر اساس ویژگی‌هایی مثل استقلال و خودمختاری، اعتماد به نفس، سازگاری و… تعریف می‌شود.

همان فرد بالا ممکن است خود را فردی بسیار خبره (اعتماد به نفس بالا) و مستحق داشتن بهترین‌ها بداند.

از آن طرف، مردمی که دارای فرهنگ، طبقهٔ اجتماعی و شغل یکسان هستند، ممکن است سبک زندگی متفاوتی داشته باشند؛ یکی ممکن است اهل خانواده و سپری‌کردن اوقات خود با‌ آن‌ها باشد و دیگری اهل کار زیاد، ورزش و مسافرت با دوستان.

۳. بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی

در بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را به بخش‌های جغرافیایی مثل کشور، استان‌، شهر، روستا یا محله‌ تقسیم می‌کنیم.

شما می‌توانید در یک یا چند بازار فعالیت کنید یا حتی می‌توانید بخش بزرگی مثل کشور را هدف بگیرید؛ ولی باید به خواسته‌ها و متغیرها و تفاوت‌های محلی توجه کنید.

به این ترتیب، می‌توانید برنامه‌های بازاریابی خود را با نیازها و خواسته‌های گروه‌های مشتریان محلی تطبیق دهید.

گره‌ زدن بخش‌های جمعیت‌شناختی و جغرافیایی روش بسیار محبوبی برای تعیین بازار هدف است؛ چون هم اندازه‌گیری آن آسان است و هم می‌توان میزان سودآوری و اندازهٔ بازار را راحت‌تر تخمین زد.

۴. بر مبنای ویژگی‌های رفتاری

در بخش‌بندی رفتاری، ما دیگر به سراغ رفتار واقعی بخش‌های مختلف بازار می‌رویم. میزان دانش و آگاهی آن‌ها نسبت به محصول، میزان استفاده از آن، نگرشی که نسبت به آن دارد و پاسخی که احتمالاً در واکنش به آن می‌‌دهد.

برای رسیدن به این هدف هم می‌توان از پارامترها و متغیرهای زیر کمک گرفت:

• خرید در وقت و زمان به‌خصوص

مشتریان را بر اساس موقعیت‌ها و زمان‌های خاصی که احساس نیاز در آن‌ها شکل می‌گیرد، محصولی می‌خرند یا از یک محصول استفاده می‌کنند، از یکدیگر تفکیک کنید.
مثلاً برخی افراد فقط در تعطیلات عید نوروز سفر می‌روند و برخی هم در تابستان و تعطیلی مدارس.

• فایده و مزیت موردانتظار

شاید من و شما یک محصول یکسان را بخریم؛ ولی قطعاً به‌دنبال یک فایدهٔ یکسان از آن محصول نیستیم.

مثلاً شاید زیرهٔ کفش برای من مهم باشد و شما به‌دنبال خرید کفش یک برند معروف باشید یا برعکس.

• عادات خرید و استفاده

ما آدم‌ها یک الگوی خرید یکسان نداریم؛ مثلاً برخی سعی می‌کنند تمام گزینه‌های روی میز را بررسی کنند و بهترین گزینه را بخرند. برخی فقط به قیمت محصول نگاه می‌کنند و کاری با کیفیت آن ندارند.

عده‌ای هم کاربر پرمصرف به حساب می‌آیند و برخی هم کم‌مصرف. گروه پرمصرف، جذاب‌ترین گروه برای بازاریابی به شمار می‌آیند؛ ولی جذب آن‌ها هم به همان اندازه سخت‌تر است.

• وضعیت وفاداری

ممکن است بخشی از بازار به برندی خاص وفادار باشند و به‌سختی قبول کنند برند خود را تغییر دهند. در مقابل هم شاید بخش دیگری به‌راحتی آب‌خوردن برند را تغییر دهند.

• آمادگی خریدار

اینکه مشتریان در کدام مرحله قرار دارند هم در اینجا اهمیت دارد: ناآگاهی، آگاه از محصول، علاقه‌مند به محصول، آماده برای خرید و تصمیم‌گیری قطعی برای خریدن.

• تصمیم‌گیرنده

چه کسی هنگام خرید بیشترین نفوذ را دارد؟ توجه به این مسئله برای چیدن برنامه بازاریابی بسیار اهمیت دارد. به همین خاطر است که باید از نقش و نفوذ والدین، برادر و خواهر، همسر و فرزندان در تصمیم‌گیری سر در بیاورید.

برای مثال، زن خانواده نفوذ بیشتری در خرید مبلمان و وسایل آشپزخانه دارد. در مقابل، خرید خانه هم مسئله‌ای است که تقریباً تمام افراد خانواده در آن نقش دارند.

• وضعیت استفاده‌کننده

هر محصولی چند نوع استفاده‌کننده دارد: بالقوه، کسی که قبلاً از آن محصول استفاده کرده است، کسی که می‌خواهد برای اولین بار از آن محصول استفاده کند و استفاده‌کنندهٔ عادی و همیشگی (کسی که از این محصول همیشه استفاده می‌کند).

مثلاً شما باید ببینید چرا یک نفر دیگر از این محصول استفاده نمی‌کند؛ آیا نگرش، عقاید یا باورهای مشخصی دارد یا فقط نسبت به مزایای محصول و فایدهٔ آن ناآگاه‌ است؟

هر کسب‌وکاری در تعیین بازار هدف و سطح پوشش بازار استراتژی و نگرش متفاوتی دارد. ممکن است یکی کل بازار را هدف بگیرد و یکی هم کوچکترین سگمنت (فرد) را.

در بخش بعدی، نگاه کوتاهی به سطوح مختلف هدف‌گیری می‌اندازیم و بعد از آن هم خواهیم دید روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای شناسایی بازار هدف چیست!

چه سطحی از بازار را پوشش دهیم؟

اینکه بازار هدف ما کدام بخش (سگمنت) باشد، دومین مرحلهٔ STP است که پارامترهای مختلفی مثل اندازهٔ بازار، اهداف کسب‌وکار، میزان سودآوری و… در آن نقش دارند.

به همین خاطر، خیلی سریع راه‌های پیش روی شما را بررسی می‌کنم تا از موضوع اصلی دور نشویم:

• پوشش کامل بازار

در این سطح، کسب‌وکار به تولید، توزیع و تبلیغ انبوه محصول برای تمام بخش‌های بازار می‌پردازد. به زبان ساده‌تر، کسب‌وکار تلاش می‌کند به تمام بخش‌های بازار با محصولاتی که ممکن است نیاز داشته باشند، خدمت کند.

فقط کسب‌وکارهای بسیار بزرگ از پس این سطح برمی‌آیند؛ مثلاً مایکروسافت (بازار نرم‌افزار)، جنرال موتورز (بازار خودرو) و کوکاکولا (بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی).

• پوشش چندبخشی

در این سطح، کسب‌وکار چند بخش را که جذاب و سودآورند، انتخاب می‌کند. شاید بین آن‌ها نقاط مشترکی باشد یا نباشد، ولی در کل، این چند بخش قرار است برای کسب‌وکار پول‌ساز باشند.

مثلاً ممکن است یک شرکت خودروسازی ۴ بخش بزرگ برای خود شناسایی کند: افرادی که به‌دنبال خرید خودرو برای جابه‌جایی هستند، افرادی که عملکرد و دوام خودرو برای آن‌ها اهمیت دارد، افرادی که تجمل‌گرا هستند و در نهایت، افرادی که به ایمنی بیش از هر چیزی توجه می‌کنند.

• پوشش تک‌بخشی

همان طور که از نام آن مشخص است، کسب‌وکار در خدمت فقط یک سگمنت است؛ مثلاً پورشه فقط روی علاقه‌مندان خودروهای اسپرت و پرسرعت تمرکز کرده است.

• پوشش فردی

آخرین نقطهٔ بخش‌بندی بازار، فرد است!‌ پوشش فردی هم به‌معنای خدمت به شخص است که به‌نام «بازاریابی نفر به نفر (یک به یک)» شناخته می‌شود. در این سطح، همه‌چیز بر اساس خصوصیات یک فرد مشخص چیده می‌شود و خبری از گروهی از افراد نیست.

شما حالا دیگر می‌دانید بازار هدف چیست و با بخش‌بندی بازار آشنا شده‌اید؛ ولی یک سؤال اساسی همچنان بی‌پاسخ مانده است: اطلاعات موردنیاز برای بخش‌بندی و به‌تبع آن، شناختن بازار هدف خودمان را چگونه جمع‌آوری کنیم؟

بیایید در بخش بعدی، دربارهٔ این موضوع با هم صحبت کنیم.

چگونه بازار هدف خودمان را بشناسیم؟

شما می‌توانید اطلاعات اولیه و داده‌های موردنیاز خود را به ۳ روش جمع‌آوری کنید:

۱. مشاهده

اطلاعات‌ دست‌اول را می‌توان از طریق مشاهدهٔ بازیگران اصلی (مشتریان) جمع‌اوری کرد. مثلاً شاید شرکت قشم ایر در محیط فرودگاه‌ها، دفاتر هواپیمایی و همچنین آژانس‌های مسافرتی پرسه بزند تا اظهارنظر مسافران دربارهٔ خطوط هوایی مسافربری را بشنود.

آن‌ها حتی ممکن است سوار هواپیماهای رقبا شوند تا اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کنند!

این پژوهش و مشاهده به اطلاعات مفیدی دربارهٔ چگونگی انتخاب وسیلهٔ پرواز منجر می‌شود. اطلاعات هم اعتبار بیشتری دارند؛ چراکه بر اساس آن چیزی است که آدم‌ها در واقعیت انجام می‌دهند.

۲. گروه‌های متمرکز (فوکوس گروپ)

یک گروه متمرکز عبارت است از شش تا ده نفر که دربارهٔ یک کالا، خدمت، روش بازاریابی یا کسب‌وکار به سرپرستی یک نفر (مجری) صحبت می‌کنند.

معمولاً سعی می‌شود با یادداشت‌برداری یا ضبط گفت‌وگوها، اطلاعات شرکت‌کننده‌ها ذخیره شود تا با تجزیه‌وتحلیل جلسه، به آگاهی لازم دربارهٔ رفتار، عقاید و باورها دست پیدا کنیم.

گروه‌های متمرکز از طراحی یک طرح مطالعاتی گسترده به‌مراتب مفیدتر است و اطلاعات روشن و واضح خوبی به ما می‌دهد. شرکت‌های تولیدکنندهٔ کالاهای مصرفی سالیان زیادی است که از این روش برای شناخت و شناسایی بازار هدف خود استفاده می‌کنند.

تحقیق مبتنی بر آمارگیری برای آگاهی دربارهٔ دانسته‌ها، نیازها، علایق، باورها، میزان رضایت‌ و مواردی از این دست بسیار مناسب است.

در این روش، از پرسش‌نامه‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌شود. پرسش‌نامه مجموعه‌ای از سؤالات است که به شما کمک می‌کند به موضوعات مختلفی از جمله رفتار، محرک‌ها، باورها و عقاید مردم پی ببرید.

در تهیهٔ پرسش‌نامه به پرسشی که انتخاب می‌پرسید، فرم پرسش‌نامه (باز یا بسته) و حتی عبارت‌هایی که به کار می‌برید (ساده و مشخص)، دقت کنید.

فراموش نکنید که نباید فرد پاسخ‌دهنده خسته شود و پرسش‌نامه را وسط کار رها کند.

یکی دیگر از روش‌ها هم مصاحبهٔ مستقیم است که می‌توانید اطلاعات موردنیاز را مستقیماً از طریق صحبت (تلفنی یا حضوری) با مردم جمع‌آوری کنید.

جمع‌آوری اطلاعات از کل آدم‌ها غیرممکن است؛ پس باید بر اساس نمونه‌ها تصمیم‌گیری بکنید. نمونه بخشی از جامعه است که می‌تواند از آن نمایندگی کند.

این روش‌ها به شما کمک می‌کنند اطلاعات موردنیاز را خودتان جمع‌آوری کنید که باعث می‌شود از صحت و درستی آن‌ها مطمئن شوید؛ ولی می‌توانید از اطلاعات دست‌دوم (ثانویه) هم بهره ببرید.

منظور از اطلاعات دست‌دوم (ثانویه)، اطلاعاتی است که قبلاً با هدف دیگری جمع‌آوری شده و در حال حاضر، در دسترس عموم است؛ مثل گزارش‌های سالانه کسب‌وکارها، گزارش‌های تحلیلی و اجتماعی و گزارش‌های صنعت.

فقط هنگام استفاده از این اطلاعات، مطمئن شوید اطلاعات درست، مرتبط، بی‌طرفانه، به‌روز و دقیق باشند.

پیش به‌ سوی بازار هدف!

هدف اصلی بازاریابی، تامین و برآورده‌ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان است. بدون شک، نه‌تنها نمی‌توانیم همه را خوشحال کنیم، بلکه محصول ما هم برای همهٔ مردم مناسب نیست.

به همین خاطر است که باید بازار را بخش‌بندی کنیم تا پس از آن، بازار هدف خودمان را انتخاب کنیم.

کاتلر معتقد است وقتی نتیجه می‌گیریم که بدانیم بازار هدف

• از چه کسانی تشکیل می‌شود؟
• چه چیزی می‌خرد؟
• چرا خرید می‌کند؟
• بر اساس نظر و توصیهٔ چه کسانی خرید می‌کند؟
• چگونه خرید می‌کند؟
• چه وقت می‌خرد؟
• از کجا خرید می‌کند؟

این همان چیزی است که ما در نهایت، با بخش‌بندی بازار به آن می‌رسیم. در این مقاله، نه‌تنها به شما گفتم بازار هدف چیست، بلکه روش‌های بخش‌بندی و جمع‌آوری اطلاعات را هم بررسی کردم.

تمام اطلاعات این مقاله بر اساس کتاب «مدیریت بازاریابی» کاتلر نوشته شده است.