پیتر دراکر (پدر مدیریت نوین) معتقد است هر شرکتی (سازمان) دو وظیفه و ماموریت اصلی دارد: مارکتینگ و نوآوری.
نوآوری را حتی می‌توان از روی کلمه هم معنی کرد: آوردن چیزی نو. به زبان ساده، وظیفهٔ هر سازمان ارائهٔ چیز جدیدی است و تکرار کارهایی که در گذشته به موفقیت منجر شده‌اند، چیزی به‌غیر از شکست به‌دنبال ندارد.
بازگشایی یک سوپرمارکت، خشک‌شویی یا فروشگاه آنلاین به‌تنهایی به‌معنای جذب مشتری و کسب درآمد نیست. دلیل شکست این رویکرد هم بسیار روشن است: عدم‌توجه به این مسئله که مردم چرا باید از ما خرید کنند.
آن دلیل خرید، همان چیز جدیدی است که ما ارائه می‌کنیم تا زندگی مردم را بهتر کنیم.
ولی برگردیم به دومین وظیفه، یعنی بازاریابی. مفهومی که بارها دیده شده است با مفاهیمی مثل تبلیغات و فروش اشتباه گرفته می‌شود؛ اختلافی از متقاعدکردن مشتری تا به داشتن آنچه که مشتری می‌خواهد.
بازاریابی کمک می‌کند به‌جای اینکه پول، زمان و منابع خود را برای متقاعدکردن مشتری هدر دهید، به‌دنبال چیزی باارزش‌تر برای او باشید و سپس محصول را بفروشید.
به این ترتیب، محصول آسان‌تر، راحت‌تر و با هزینهٔ کمتر فروخته می‌شود.
در این سال‌ها، بارها با این مسئله برخورد کردم که بازاریابی دست‌کم گرفته می‌شود یا فقط در یکی از زیرشاخه‌ها (تبلیغات) خلاصه می‌شود.
به همین دلیل، تصمیم گرفتم به سراغ کتاب «مدیریت بازاریابی» کاتلر برم تا به شما کمک کنم یک بار برای همیشه به پاسخ درستی برای «بازاریابی چیست» برسید.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی معادل کلمهٔ Marketing است که باید همین ابتدا یک «دست مریزاد» به این انتخاب بگویم.
پسوند «یابی» در فارسی برای ساختن کلمه‌ای است که معنای «یافتن» و «پیداکردن» چیزی دهد.
اینجا هم کلمهٔ ما از ۲ بخش «بازار» و «یابی» تشکیل شده است؛ یعنی «یافتن بازار».
ولی چرا این کلمه انتخاب بسیار خوبی است؟ بیایید ابتدا ببینیم در کتاب «مدیریت بازاریابی» در تعریف «مارکتینگ چیست» چه آمده است:
بازاریابی به‌معنای شناسایی و رفع نیازهای انسانی و اجتماعی به‌طور سودآور است.
نیازهای انسانی، انگیزه و دلیلی پشت هر عمل و فعالیت ماست؛ کاری را می‌کنیم تا نیاز خاصی را برآورده کنیم. نیازهای اساسی لازمهٔ بقا و شکوفایی ماست؛ مثل غذا، پوشاک و پناهگاه.
می‌توان گفت نیازهای انسانی همان نیاز هر فرد است؛ نیازی شخصی. با این حال، برخی نیازها در گرو روابط اجتماعی انسان است؛ مثلاً شان و منزلت اجتماعی.
مقدمه را یادتان است؟ بیایید ببینیم ۲ شرکت معروف گوگل و ایکه‌آ چگونه به ۲ وظیفهٔ اصلی خود عمل کردند.
گوگل تشخیص داد مردم نیاز دارند به اطلاعاتی که در اینترنت است، بدون فوت وقت دسترسی داشته باشند. اینجا بود که موتور جست‌وجوی خود (نوآوری) را طراحی و عرضه کرد تا جست‌وجوها را سازمان‌دهی کند.
ایکه‌آ هم متوجه شد مردم به‌دنبال اثاث خوب، ولی با قیمت پایین هستند (نیاز)؛ بنابراین به‌سراغ ایدهٔ خود رفت: قطعه‌قطعه‌کردن لوازم (نوآوری ?)
این ۲ شرکت چه کردند؟ نیازی را شناسایی کردند و سپس راه‌حلی جدید و سودآور برای رفع آن ارائه کردند؛ همان نوآوری و بازاریابی.
مدیران کسب‌وکارها گاهی اوقات بازاریابی را به‌عنوان «هنر فروش محصولات» در نظر می‌گیرند؛ بنابراین وقتی می‌شنوند فروش مهم‌ترین بخش بازاریابی نیست، شگفت‌زده می‌شوند.
فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است! پیتر دراکر این مسئله را به‌خوبی شرح داده است:
می‌توان حدس زد همیشه نیاز به فروش وجود دارد؛ ولی هدف بازاریابی این است که فروش را زائد و اضافی نشان دهد.
هدف اصلی این است که مشتری را به‌خوبی بشناسید و درک کنید محصول یا خدمت متناسب با او (نیاز یا خواستهای که دارد) باشد؛ آن زمان است که محصول، خودش خودش را می‌فروشد.
او معتقد است در حالت ایده آل، بازاریابی باید به مشتریانی منجر شود که برای خرید آماده‌اند. تنها چیزی که پس از آن نیاز است، در دسترس قرار دادن محصول یا خدمت است.
با این تفاصیل، می‌توان تعریف بازاریابی به زبان ساده را به این شکل بیان کرد:
تلاش‌ها و فعالیت‌هایی که می‌کنیم تا یک «بازار» مناسب برای محصول دست‌وپا کنیم. ما برای این بازار و این بازار برای ما سودآور است و هر طرف برای دیگری یک فایده دارد.
به عبارتی، برای رفع نیاز بازار باید بتوانیم ارتباطی بین ارزش محصول (کالا یا خدمتی که ارائه می‌کنیم) و آن نیاز برقرار کنیم؛ این تلاش، همان بازاریابی است.
جلوتر، بعد از بررسی مفاهیم و اصول بازاریابی، یک تعریف جامع و کامل از آن ارائه می‌کنم؛ ولی فعلاً بیایید به ۲ سؤال مهم پاسخ دهیم.
چه چیزی را بازاریابی می‌کنیم؟
اجازه دهید باز هم از کتاب «مدیریت بازاریابی» کمک بگیریم. طبق گفته‌های کاتلر، بازاریاب‌ها ۱۰ چیز را بازاریابی می‌کنند:
- کالا
غذاهای منجمد، کنسروها، خودرو، یخچال، تلویزیون، تخم‌مرغ و آهن.
- خدمت
سرویس‌های خطوط هواپیمایی، هتل‌ها، آرایشگرها، سرویس‌های تعمیرات و نگهداری لوازم خانه و خودرو، حسابداری، بانکداری، وکلا، مهندسان، پزشکان، برنامه‌نویس‌ها، مشاوران کسب‌وکار و بازاریاب‌ها.
- رویدادها
رویدادهای مبتنی بر زمان مثل نمایشگاه‌های تجاری و سالگرد تاسیس شرکت، رویدادهای ورزشی مثل المپیک و رویدادهای محلی مثل نمایشگاه صنایع دستی.
- تجربه
یک شرکت می‌تواند یک تجربه را ایجاد، صحنه‌سازی و به بازار عرضه کند. مثلاً والت دیزنی ورلد به مشتریان خود اجازه می‌دهد داستان پریان، کشتی دزدان دریایی یا یک خانه جن‌زده را تجربه کنند.
- فرد
مدیر عامل، پزشک، ورزشکار، وکیل، سرمایه‌دار، نوازنده، هنرمند، بازیگر و دیگر افراد متخصص. (تام پیترز به هر فردی توصیه کرده است که به یک «برند» تبدیل شود)
- مکان‌ها
کشورها، استان‌ها، شهرها، روستاها و حتی محله‌ها برای جذب گردشگر، مهاجر، کارخانه و تجار با یکدیگر رقابت می‌کنند. (نمونهٔ موفق آن در ایران «کیش» است)
- دارایی‌ها
املاک، سهام یا اوراق قرضه.
- سازمان‌ها و تشکل‌ها
موزه‌ها، سازمان‌های هنری، موسسه‌های خیریه و سازمان‌های مردم‌نهاد.
- اطلاعات
تمام اطلاعاتی که ایجاد و قیمت‌گذاری می‌شوند. مثلاً کتاب‌هایی که منتشر و در اختیار دانشجویان یا والدین دانش‌آموزها گذاشته می‌شوند یا اطلاعاتی برای تصمیم‌گیرنده‌های امور مالی، بهداشتی، مالیاتی یا… ارزشمند و مفید است.
- ایده
پشت پیشنهادات یک ایده است. برای مثال، لوازم آرایشی (کالا) در کارخانه تولید می‌شود و در داروخانه (محل فروش) امید (ایده) فروخته می‌شود.
در مباحث اجتماعی و فرهنگی هم شاهد یک ایدهٔ قوی هستیم؛ مثلاً «هیچ‌کسی به دوست خود اجازه نمی‌دهد سیگار بکشد!»
اغلب پیشنهادات ترکیبی از کالا، خدمت و ایده‌اند. منظور از پیشنهادات بازار، [به زبان ساده] ارزشی است که شما ارائه می‌کنید تا نیاز مشتریان در یک بازار را برآورده کنید. (جلوتر بیشتر صحبت خواهیم کرد)
مثلاً رستوران را در نظر بگیرید:
- عرضه‌کنندهٔ محصول فیزیکی: قورمه‌سبزی، جوجه کباب و کوبیده
- خدمات: خرید مواد اولیه، پخت و تدارک میز و صندلی برای نشستن
- ایده: در وقت مشتری صرفه‌جویی می‌شود
نمی‌توان همه‌چیز را در یک دسته قرار داد و اغلب اوقات ترکیبی از تمام ۱۰ مورد بالا بازاریابی می‌شود؛ چراکه حتی محصولات فیزیکی مثل اجاق گاز هم باز ارائه‌دهنده خدمتی مثل پخت‌وپز هستند.
یعنی این محصول فیزیکی خود ناقل یک خدمت است. حتی مکان‌ها، افراد، سازمان‌ها و… هم از این قاعده مستثنی نیستند. مثلاً برای «رفع خستگی» به اکانت یوتیوبر (شخص) سر می‌زنیم تا یک نمایش بامزه ببینیم یا سری به یک منطقهٔ تفریحی در شمال (مکان) می‌زنیم.
همیشه هم خبری از محصول فیزیکی نیست! مثلاً کلیساها و مساجد بیشتر ارائه‌کننده خدمات هستند؛ خدماتی مثل موعظه، سرودخوانی، آموزش و مشاوره. ایده در اینجا «کمک به هم‌نوع و رستگاری» است.
اینجاست که پی به اشتباه برخی تولیدکننده‌های محصولات فیزیکی می‌بریم که خود را صرفاً تولیدکننده و عرضه‌کنندهٔ محصول می‌دانند! در صورتی که آنها عرضه‌کنندهٔ راه‌حلی برای برطرف‌کردن نیاز بازارند.
وظیفهٔ بازاریاب فروش مزایا یا خدمات محصول است و نه تشریح ویژگی‌های آن! یک نجار مته نمی‌خرد، بلکه او به‌دنبال ایجاد روزنه‌ای با قطر خاص است.
برویم سراغ سؤال دوم!
در بخش قبلی، دیدیم تعریف بازاریابی چیست؛ ولی یک چیز بی‌پاسخ مانده است: قرار است نیاز چه کسی را برطرف کنیم؟
کاتلر این موضوع را به این شکل شرح می‌دهد:
بازاریاب کسی است که به‌دنبال یک پاسخ (مثلاً توجه، خرید، رای یا کمک مالی) از طرف دیگر ماجرا (مشتری بالقوه) است.
پس می‌توان گفت بازاریاب در تحریک تقاضا برای محصول مهارت دارد؛ ولی این دیدگاه بخش کوچکی از کاری است که او انجام می‌دهد.
چون او به‌دنبال تاثیرگذاری در سطح، زمان و ترکیب تقاضا برای رسیدن به اهداف سازمان است.
بازاریاب می‌تواند در جست‌وجوی یک یا چند مشتری بالقوه باشد؛ کسی که خواهان تبادل فایده است. به عبارتی، مشتری بالقوه از نظر بازاریاب، کسی است که دارای تمایل و توانایی بالقوه‌ای برای انجام مبادله است.
حالا که پای تقاضا هم به داستان ما باز شد، بیایید به ۸ حالت تقاضا نگاه کنیم:
۱. تقاضای منفی
مصرف‌کنندگان از محصول متنفرند و حتی ممکن است برای اجتتناب و دوری از آن هزینه کنند! یک مثال آن می‌شود واکسیناسیون. سال‌هاست مردم از واکسن فرار می‌کنند و این مسئله در دوران کرونا خودش را نشان داد.
وظیفهٔ بازاریاب این است که ببیند چه چیزی در شکل‌گیری این تنفر نقش دارد و چگونه می‌توان نگرش و باور مردم را تغییر داد.
۲. عدم‌تقاضا
یا مصرف‌کننده از وجود محصول آگاه نیست یا به آن علاقه ندارد؛ در هر ۲ حالت، تقاضایی برای این محصول وجود ندارد.
۳. تقاضای نهفته
مصرف‌کنندگان یک نیاز (عمدتاً شدید و مبرم) دارند که محصولات موجود آن را برطرف نکرده‌اند؛ مثلاً سیگار بی‌ضرر!
۴. تقاضای در حال کاهش
مصرف‌کنندگان به دفعات کمتری خرید می‌کنند یا اصلاً نخریدن را شروع می‌کنند! بازاریاب باید علل را شناسایی کند.
۵. تقاضای بی‌قاعده
خریدهای مصرف‌کنندگان در فصل‌ها، ماه‌ها، هفته‌ها، روزها و حتی ساعت‌های مختلف، متفاوت است.
بازاریاب می‌تواند راه‌هایی مثل قیمت‌گذاری منعطف، تبلیغات یا مشوق‌های دیگر مثل تخفیف اتخاذ کند.
۶. تقاضای کامل
مصرف‌کنندگان تمام محصولات عرضه‌شده را به‌اندازهٔ کافی می‌خرند. بازاریاب وظیفه دارد این میزان از تقاضا را در مواجهه با افزایش رقابت و تغییر رفتار مصرف‌کننده در همین سطح نگه دارد.
۷. تقاضای بیش از حد
مصرف‌کنندگان بیش از میزان عرضه، به خرید تمایل دارند. بازاریاب می‌تواند به کاهش تبلیغات و افزایش قیمت روی بیاورد یا بخش‌هایی از بازار را که چندان سودآور نیستند، از برنامه حذف کند.
۸. تقاضای مضر و ناسالم
مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولی تمایل دارند که پیامدهای اجتماعی ناگواری دارد؛ مثلاً سیگار، نوشیدنی‌های الکی یا مواد مخدر.
در این شرایط، بازاریاب‌ها برای مقابله با کمپین‌های مخالف مصرف چنین محصولاتی، به تکنیک ترس روی می‌آورند: قیمت را افزایش می‌دهند یا محصول نایاب می‌شود.
در چند مورد اشاره کردم؛ ولی در هر حالت، بازاریاب وظیفه دارد علل زمینه‌ای چنین تقاضایی را شناسایی کند و برنامه‌ای برای تغییر میزان تقاضا به حالت مطلوب آماده کند.
خب تا اینجا هم دیدید تعریف بازاریابی چیست و هم متوجه شدید می‌توانیم چه چیزی را برای چه کسی بازاریابی کنیم.
به یک سری مفاهیم مثل نیاز، خواسته، تقاضا، پیشنهادات و مبادله اشاره کردیم. به همین خاطر، اگر موافق باشید مفاهیم و اصول بازاریابی را در ادامه با یکدیگر بررسی کنیم تا آن را بهتر درک کنید.
مفاهیم اصلی بازاریابی
بازاریابی بر پایهٔ یک سری مفاهیم و اصول شکل گرفته است که برای درک سازوکار آن، باید حتماً آنها را بشناسید.
در پایان این بخش، می‌توانیم تعریف بازاریابی را کامل کنیم و بعد ببینیم چه فرقی با تبلیغات دارد.
نیاز، خواسته و تقاضا
نیاز را می‌توان به این شکل معنی کرد: ملزومات اساسی انسان مثل هوا، غذا، پوشاک و سرپناه.
البته این تمام ماجرا نیست؛ چون انسان به تفریح، آموزش و سرگرمی هم نیاز شدید دارد.
اگر نیاز به‌سمت چیز خاصی هدایت شود که ممکن است آن را برآورده کند، به خواسته تبدیل می‌شود.
اجازه دهید تفاوت این ۲ را با یک مثال ذکر کنیم:
یک مصرف‌کنندهٔ نیویورکی به غذا نیاز دارد؛ ولی ممکن است پیتزا، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و آب‌جو بخواهد. یک فرد در خرم‌آباد هم به غذا نیاز دارد؛ ولی او احتمالاً برنج، کباب کوبیده و دوغ محلی می‌خواهد.
پس می‌توان همین جا یک پرانتز باز کرد و به این مسئله اشاره کرد: خواسته‌های انسان توسط جامعه شکل می‌گیرند.
تقاضا، خواستهای برای یک محصول خاص است که انسان توانایی پرداخت هزینهٔ آن را دارد.
مثلاً اغلب مردم ماشین‌های تولیدی بنز را می‌خواهند؛ ولی فقط تعداد کمی می‌توانند یکی بخرند.
بنابراین شرکت‌ها باید نه‌تنها خواستهٔ مخاطب را در نظر بگیرند، بلکه باید میزان تمایل و توانایی خرید (تقاضا) را هم بسنجند.
شاید این جمله را شنیده باشید:
بازاریابان مردم را وادار می‌کنند چیزی را بخرند که نمی‌خواهند!
این تعاریف پاسخ روشنی به این انتقادند؛ چون بازاریاب نیاز را ایجاد نمی‌کند، بلکه برای برآورده‌کردن آن، پیشنهادی ارائه می‌کند.
نیاز از قبل وجود دارد. مثلاً ممکن است بازاریاب این ایده را ترویج کند که «مرسدس بنز» نیاز به «جایگاه و موقعیت اجتماعی بهتر» را رفع می‌کند؛ ولی آنها چنین نیازی را خلق نمی‌کنند و در واقع، تلاش می‌کنند در خواسته تاثیر بگذارند.
اشاره کردم منظور از بازاریابی تامین نیازها به‌گونه‌ای سودآور است؛ ولی تشخیص نیازها همیشه هم ساده نیست. گاهی اوقات، مشتری نیازی دارد که از آن بی‌خبر است یا از بیان آن عاجز است. شاید هم از کلماتی استفاده کند که خود آنها به تفسیر نیاز داشته باشند.
برای مثال، وقتی مشتری می‌گوید یک حولهٔ حمام زیبا، هتل آرام و تراکتور قدرتمند می‌خواهم، چه منظوری دارد؟
به همین دلیل، بازاریاب باید این مسئله را بررسی کند تا بتواند محصول را به‌خوبی بازاریابی کند.
ما می‌توانیم ۵ نوع نیاز را تشخیص دهیم:
- اعلام‌شده (من ماشین ارزان‌قیمت می‌خواهم یا من همبرگر می‌خواهم)
- واقعی (مشتری خودرویی می‌خواهد که هزینهٔ نگهداری آن کم باشد و نه قیمت آن)
- اعلام‌نشده (مشتری از فروشندهٔ ماشین یا همبرگر انتظار دارد خدمات خوبی ارائه کند)
- شوق و لذت (مشتری مایل است خودروی او GPS داشته باشد)*
- پنهانی (مشتری دوست دارد والدین و اطرافیان به او به چشم یک خریدار باهوش نگاه کنند)
* شوق و لذت در واقع نیازی است که حیرت مشتری را به دنبال دارد. همین مسئله باعث می‌شود محصول برای او محبوب‌تر از بقیه شود.
گاهی اوقات، پاسخ‌گویی صرف به نیازهای اعلام‌شده (به‌تنهایی) کم‌فروشی و فریب‌دادن تلقی یا به زیان مشتری ختم می‌شود.
مثلاً اگر مشتری به مغازه مراجعه کند و بتونه برای چسباندن شیشه به چارچوب بخواهد (نیاز اعلام‌شده)، بهتر است صاحب مغازه یک پیشنهاد و راه‌حل بهتر مثل نوار چسب را پیشنهاد دهد و برای رفع «نیاز واقعی» تلاش کند.
به‌طور کلی، بازاریاب با متناسب‌کردن، جذاب‌کردن و قابل‌تحمل‌کردن خرید یک محصول و همچنین سهولت دسترسی به آن در خواسته و تقاضای بازار هدف تاثیر می‌گذارد.
برویم سراغ مفهوم بازار هدف و جایگاه آن در بازاریابی.
بازار هدف، جایگاه‌یابی و بخش‌بندی
در مقالهٔ «مدل بازاریابی STP به زبان ساده (پیشنهاد جذاب کاتلر)»، دربارهٔ بخش‌بندی و جایگاه‌یابی مفصل صحبت کردم.
البته این قصه ادامه پیدا کرد
در ادامه، در مقالهٔ دیگر با عنوان « Target Market یا بازار هدف چیست؟ (+ راه‌های شناسایی بازار هدف)»، به راه‌های شناسایی بهترین بازار اشاره کردم.
پیشنهاد می‌کنم حتماً این ۲ مقاله را مطالعه کنید؛ ولی اینجا یک توضیح کوتاه دربارهٔ این اصل مهم می‌دهم تا بازاریابی را بهتر درک کنید.
کاتلر، من و شما به‌خوبی می‌دانیم تمام مردم یک رستوران، یک غذا، یک دانشگاه، یک شرکت، یک فیلم، یک آهنگ یا حتی یک ماشین مشابه را دوست ندارند.
بنابراین بازاریاب با شناسایی تفاوت‌های ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری مردم، بخش‌های متمایزی را شناسایی می‌کند.
سپس تصمیم می‌گیرد کدام بخش برای او و او برای کدام بخش بیشترین منفعت و آورده را دارد؛ یک بازی دوطرفه!
برای هر بخش متمایز که به آن بازار هدف می‌گوییم پیشنهاد مشخصی ارائه می‌کند که در ذهن همان افراد جای مشخصی را اشغال کند. این پیشنهاد حاوی مزایا و ویژگی‌های کلیدی و مهمی است که می‌خواهد بازار هدف او را با آن بشناسد.
هاکوپیان محصولات خود را برای افرادی عرضه می‌کند که بیش از هر چیزی به‌دنبال رفع نیاز «شان و منزلت اجتماعی» هستند. به این ترتیب، پوشاک خود را به‌عنوان محصولی گران، شیک، لوکس و دست‌نیافتنی جایگاه‌یابی کرده است.
البته همیشه فقط یک بخش خاص را هدف نمی‌گیریم. مثلاً بیمارستان چشم‌پزشکی نور با ارائهٔ تمام خدمات (از تشخیص گرفته تا جراحی‌های تخصصی) در یک ساختمان و قرارداد با ۵۴ بیمه، چندین بازار را هدف گرفته است.
پیشنهادات و برند
شرکت‌ها نیاز مشتریان خود را با ارائهٔ یک ارزش پیشنهادی برآورده می‌کنند که مجموعه‌ای از مزایایی است که آن نیاز را برطرف می‌کند.
پیشنهاد بر پایه و اساس محصول شکل می‌گیرد که در بخش ابتدایی مقاله بررسی کردیم؛ پس می‌تواند هرکدام یا ترکیبی از آنها باشد. مثلاً ترکیبی از مزیتی مشهود (محصول فیزیکی) و نامشهود (خدمات و ایده) باشد.
این مزایا همان چیزی هستند که شما را از سایر رقبا جدا می‌کنند و واضح‌ترین منفعتی است که مخاطب از طریق شما کسب می‌کند.
برند پیشنهادی از طرف یک منبع شناخته‌شده است که در ذهن مردم همان ارزش پیشنهادی را تداعی می‌کند.
مثلاً برند اپل پشت محصول یادآور یک محصول خلاقانه، باکیفیت، بادوام و گران است.
کانال‌های بازاریابی
برای رسیدن به یک بازار هدف، بازاریاب از ۳ کانال بازاریابی استفاده می‌کند:
- کانال‌های ارتباطی
پیام کسب‌وکار را به خریداران هدف و پاسخ آنها را به کسب‌وکار می‌رسانند که عبارت‌اند از روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، گوشی‌های هوشمند، بیلبورد، پوستر، بروشور و اینترنت.
البته کسب‌وکارها از طریق ظاهر مغازه، سایت و سایر رسانه‌های خود، ایمیل، پیامک، بلاگ و تبلیغات هم سعی می‌کنند با خریداران بالقوه ارتباط برقرار کنند.
- کانال‌های توزیع
کانال توزیع برای نمایش، فروش یا تحویل محصول به خریدار بالقوه است که می‌توانند مستقیم یا غیرمستقیم باشند. مثلاً اینترنت، تلفن، گوشی هوشمند و پست به‌عنوان کانال مستقیم عمل می‌کنند.
در مقابل، توزیع‌کننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها و نمایندگی‌ها، کانال غیرمستقیم شناخته می‌شوند.
- کانال‌های خدماتی
برای انجام مبادله و معامله، بازاریاب‌ها از کانال‌های خدماتی هم استفاده می‌کنند که شامل انبارها، شرکت‌های حمل‌ونقل، بانک‌ها و شرکت‌های بیمه می‌شود.
بازاریاب باید چه کند؟ وظیفهٔ بازاریاب این است که بهترین ترکیب از ۳ کانال بازار را برای رساندن پیشنهاد خود به بازار هدف پیدا کند.
رسانه‌های پولی، اکتسابی و تحت‌مالکیت
با پیداشدن سروکلهٔ رسانه‌های دیجیتال، راه‌های جدیدی برای تعامل با مصرف‌کننده‌ها و مشتریان پیش روی بازاریاب‌ها قرار گرفت.
این رسانه‌ها را ما در ۳ دسته قرار می‌دهیم:
رسانه‌های پولی (Paid Media) به بازاریاب اجازه می‌دهند آگهی خود را به‌ازای پرداخت هزینه نمایش دهند؛ مثل تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید، تبلیغات اینفلوئنسری، تبلیغات در گوگل و برنامه‌های اسپانسری.
انتخاب این رسانه‌ها و محتوایی که باید نمایش داده شود و زمان آن، در دست بازاریاب است؛ ولی محل نمایش آن خیر!
رسانه‌های اکتسابی (Earned Media) به آن دسته از رسانه‌ها گفته می‌شود که دربارهٔ برند داوطلبانه صحبت می‌کنند. مثلاً یکی از نتایج وایرال مارکتینگ این است که رسانه‌های مختلف دربارهٔ آن کمپین خودجوش صحبت می‌کنند.
این رسانه‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند هزینهٔ حضور در رسانه‌های پولی را کاهش دهند.
نه انتخاب این رسانه‌ها و نه محتوایی که دربارهٔ برند منتشر می‌شود، در کنترل بازاریاب نیست. مثلاً ممکن است مطلبی دربارهٔ معایب محصول بنویسند.
و اما رسانهٔ تحت‌مالکیت (Owned Media)! رسانه‌ای است که خود برند صاحب آن است و همه‌چیز در کنترل اوست. برای نمونه هم می‌توان به سایت، بلاگ، کانال تلگرام، صفحهٔ اینستاگرام، لینکدین و توییتر و ایمیل اشاره کرد.
ایمپرشن و تعامل
کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی به این مسئله اشاره کرده است که بازاریابان امروزه به سه «صفحهٔ نمایش» برای دسترسی به مصرف‌کننده فکر می‌کنند: تلویزیون، اینترنت و موبایل.
شاید شما هم جزو آن دسته از افراد باشید که تصور می‌کنند اینترنت و موبایل میزان تماشای تلویزیون را کاهش داده‌اند؛ ولی حداقل مطالعه‌ها و تجربهٔ کسب‌وکارهایی مثل دیجی‌کالا خلاف این موضوع را نشان می‌دهند.
طبق تحقیقاتی که نتیجهٔ آن در کتاب مدیریت بازاریابی آمده است، سه‌پنجم مصرف‌کننده‌ها به‌طور هم‌زمان از دو صفحه نمایش موردنظر بازاریاب‌ها استفاده می‌کنند. (لازم به ذکر است این تحقیق برای سال ۲۰۱۲ است.)
ولی بیشتر از این صفحهٔ نمایش، ۲ چیز برای ما خیلی اهمیت دارد: ایمپرشن و تعامل.
ایمپرشن زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده پیام شما را ببیند. معیار مفیدی است تا دامنه و وسعت دسترسی یک ارتباط را بسنجید که می‌توان در تمام ارتباطات مقایسه شود.
اما یک مشکل اساسی داریم: ایمپرشن هیچ کمکی به ما در درک نتیجهٔ مشاهدهٔ ارتباطات نمی‌دهد.
یعنی شما نمی‌توانید ببینید چقدر این ارتباط تاثیرگذار بوده است و تا چه اندازه توانسته توجه مخاطب را جلب کند.
اینجاست که پای تعامل به میان کشیده می‌شود. تعامل مقدار و میزان توجه و مشارکت فعال مشتری در یک ارتباط است.
تعامل خیلی بهتر و بیشتر پاسخ مخاطب را منعکس می‌کند و به احتمال زیاد، برای بازاریاب ارزش ایجاد می‌کند.
برخی معیارهای آنلاین برای سنجش تعامل عبارت‌اند از: لایک و کامنت اینستاگرام، نظرات وبلاگ، اشتراک‌گذاری ویدئو و کلیک‌کردن روی تبلیغ.
ارزش و رضایت
مشتری پیشنهادی را انتخاب می‌کند (برای آن هزینه می‌کند) که درک کند بیشترین ارزش را ارائه می‌کند (برای او بیشترین سود را دارد).
ارزش، تفاوت مزایای مشهود و نامشهود (منافع) با هزینه است.
اجازه دهید این مسئله را به زبان ساده تعریف کنم: ارزش چیزی است که مشتری می‌دهد و می‌گیرد؛ مزایا را می‌گیرد و در قبال آنها هزینه می‌کند.
این هزینه فقط پولی نیست که برای محصول خرج می‌کند، بلکه شامل زمان و انرژی هم می‌شود.
ارزش را می‌توان ترکیبی از ۳ پارامتر در نظر گرفت: کیفیت، خدمت و قیمت. کاتلر به این مسئله اشاره کرده است که ارزش درک‌شده با خدمت و کیفیت افزایش پیدا می‌کند و با قیمت کاهش.
چرا؟ ارزش تفاوت منافع (کیفیت و خدمات مطلوب) و هزینه (قیمت) به دست می‌آید. پس اگر قیمت بالا باشد، هزینه بیشتر می‌شود و در نتیجه، ارزش کم می‌شود.
ما می‌توانیم بازاریابی را به‌عنوان شناسایی، ایجاد، ارتباط، تحویل و نظارت بر همین ارزش در نظر بگیریم؛ چیزی که مخاطب درک می‌کند.
رضایت منعکس‌کنندهٔ قضاوت یک فرد از عملکرد محصول (درک‌شده) در راستای انتظاراتی است که دارد.
اگر عملکرد محصول در حد و اندازهٔ انتظار مشتری نباشد، مشتری ناامید می‌شود.
حالا اگر عملکرد مطابق انتظارات مشتری باشد، مشتری یک مشتری راضی است. چه زمانی مشتری خوشحال داریم؟ زمانی که عملکرد فراتر از انتظارات مشتری باشد.
زنجیره تامین
زنجیره تامین (به زبان ساده) کانالی است که از مواد خام یا اجزای تشکیل‌دهنده تا محصول نهایی (که قرار است به خریدار منتقل شود) امتداد دارد.
رقابت
رقابت شامل تمام پیشنهادات قطعی و بالقوهٔ رقیب و جایگزین‌هایی است که یک خریدار شاید در نظر بگیرد. چند سطح مختلف می‌توان برای رقابت در نظر گرفت:
رقابت برندها با یکدیگر که محصولات مشابه را با قیمتی مشابه به بخشی مشابه ارائه می‌کنند؛ مثل هواوی و شیائومی.
اما این رقابت می‌تواند در صنعت رخ دهد؛ آن زمان پای تمام شرکت‌هایی در میان است که یک محصول تولید می‌کنند. مثلاً اپل، شیائومی، هواوی، نوکیا و سامسونگ.
یک سطح از رقابت هم داریم که ۲ رقیب ۲ محصول متفاوت برای ۱ نیاز ارائه می‌کنند: مثلاً قایق‌های تندرو و اتومبیل‌های مسابقه‌ای یا ناشران کتاب چاپی و تولیدکننده‌های اپلیکیشن.
بزرگترین سطح هم رقابت عمومی است. در اینجا هر شرکت با سایر شرکت‌ها بر سر هزار تومان یک مشتری می‌جنگد. تفاوت این سطح با سطح قبلی هم این است که در اینجا ممکن است محصول هر شرکت برای رفع یکی از نیازهای مخاطب مناسب باشد.
محیط بازاریابی
هر کسب‌وکار به محیطی که در آن فعالیت می‌کند، وابسته است. به عبارتی، محیط بازاریابی شامل تمام عواملی است که فعالیت‌های بازاریابی را هدایت می‌کند و تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
کاتلر در کتاب خود محیط بازاریابی را ترکیبی از ۲ محیط اجرایی (خرد) و محیط گسترده (کلان) تعریف کرده است.
محیط اجرایی شامل بازیگرانی است که در تولید، توزیع و ترویج پیشنهاد نقش و تاثیر دارند؛ مثل شرکت، تامین‌کننده، توزیع‌کننده، فروشنده و مشتریان هدف.
به زبان ساده‌تر، محیط اجرایی همان عوامل بیرونی هستند که در تولید، بازاریابی، در دسترس بودن محصول، توزیع و مصرف آن تاثیر مستقیم می‌گذارند.
محیط گسترده ولی از شش جز اصلی تشکیل شده است: جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیک، محیط سیاسی/حقوقی و محیط اجتماعی/فرهنگی.
این ۶ جز می‌توانند تاثیر زیادی در بازیگران محیط خرد داشته باشند. بازیگران محیط خرد باید روندها و تحولات در این محیط‌ها را دقیق پیگیری کنند و برای سنجیدن فرصت‌ها آماده باشند.
من یک نگاه کوتاه به ۲ محیط می‌اندازم تا شما تاثیر آنها را بیشتر درک کنید و پروندهٔ این بخش را می‌بندم:
جمعیتی
جمعیت اولین نیروی تاثیرگذار است؛ چون بازارها از مردم تشکیل شده‌اند. بازاریاب دقیقاً به اندازه و نرخ رشد جمعیت در شهرها، استان‌ها و کشورها علاقه‌مندست. ویژگی‌هایی مثل توزیع سنی، نژاد، سطوح مختلف آموزشی، خصوصیات مردم هر منطقه و الگوهای یکسان از جمله مواردی است که بازاریاب به آن توجه می‌کند.
مثلاً ترکیب سنی مکزیک به ما می‌گوید محصولاتی مثل شیر، پوشک بچه، اقلام و ضروریات بچه‌های دبستانی و دبیرستانی و اسباب‌بازی برای این بازار مناسب است؛ چون جمعیت جوان است و رشد آن سریع.
ولی در ژاپن برعکس این در جریان است! جمعیت پیر است و مصرف‌کنندهٔ کالاهای مخصوص بزرگ‌سالان به حساب می‌آیند.
اغلب اوقات، ما یکی از گروه‌های سنی را از میان دیگران به‌عنوان بازار هدف که در مقالهٔ بازار هدف هم این موضوع را کامل بررسی کردم انتخاب می‌کنیم؛ مثلاً والدین کودک خردسال، زوج‌های بدون فرزند، مادران مسن.
هر گروه به کالا و خدمات معینی نیاز دارد و رسانهٔ خاصی را بر دیگری ترجیح می‌دهد. این مسئله به بازاریاب اجازه می‌دهد چیزی را که عرضه می‌کنند، با بازارهای هدف وفق دهند.
اقتصادی
علاوه بر جمعیت، قدرت خرید بازار هم اهمیت دارد. در هر اقتصادی، قدرت خرید فعلی به عواملی مثل درآمد جاری، قیمت‌ها، پس‌اندازها، بدهی‌ها و سیاست‌های دولتی وابسته است. بازاریاب باید روندها و جریان‌های اصلی کسب درآمد و الگوهای مصرف و هزینهٔ بازار هدف به‌شدت توجه کند.
برای مثال، در یک اقتصاد معیشتی فقط نیازهای ضروری رفع می‌شود و واحدهای اجتماعی تولیدات خود را مصرف می‌کنند و مازاد آن را به‌صورت پایاپای با کالاها و خدمات ساده مبادله می‌کنند. چنین جوامعی نویدبخش فرصت‌های خوبی برای بازاریاب‌ها نیستند.
در مقابل، اقتصاد صنعتی صادرکنندهٔ کالاهای صنعتی است. چنین اقتصادهایی کالاهای تولیدی را از یکدیگر می‌خرند و همچنین به دیگر اقتصادها صادر می‌کنند و به‌جای آن، مواد اولیه یا کالاهای پیش‌ساختهٔ موردنیاز را وارد می‌کنند.
فعالیت‌های نسبتاً گسترده و متنوع تولیدی در کشورهای صنعتی و همچنین وجود یک طبقهٔ متوسط بزرگ، جاذبهٔ این کشورها برای فروش انواع کالا را دوچندان می‌کنند.
تا کامل‌کردن تعریف بازاریابی، یک اصل دیگر باقی مانده است! امیدوارم تا اینجای مقاله خسته نشده باشید. اگر آماده‌اید این مفهوم اصلی را هم بررسی و کار را تمام کنیم
مبادله و معامله
آدم‌ها برای به‌دست‌آوردن کالاهای موردنیاز و رفع نیازهایی که دارند، ممکن است به ۴ شیوه عمل کنند:
- تولید کالای موردنیاز (مثل شکار، ماهی‌گیری یا میوه‌چینی برای رفع گشنگی)
- زور، دزدی و غارت (واضح است! خیلی لطف کنند، به دیگری صدمه نمی‌زنند)
- تکدی (مثلاً برای رفع نیاز گرسنگی، از دیگری عاجزانه درخواست غذا می‌کنند و چیزی به‌غیر از تشکر نصیب طرف مقابل نمی‌شود)
- مبادله (به‌ازای گرفتن غذا، پول، کالا یا خدمت دیگری ارائه می‌کنند)
بازاریابی زمانی به کار می‌آید که مردم برای تامین نیازهای خود تصمیم می‌گیرند مبادله کنند. مبادله را می‌توان به این شکل تعریف کرد:
گرفتن چیزی مطلوب و مناسب از دیگری در مقابل پرداخت مابازای آن.
بنابراین برای هر مبادله ۵ شرط ضروری و لازم است:
- حداقل ۲ طرف دارد
- هریک باید برای مبادله با دیگری، چیز مفید و باارزشی در اختیار داشته باشد
- هرطرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد
- هرکدام باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزاد باشند
مهم‌ترین شرط را بیایید جدا بیاوریم: مبادله زمانی شکل می‌گیرد که هرطرف آن باور داشته باشد انجام این مبادله برای او مناسب است و نسبت به انجام آن علاقه داشته باشد.
حتی در بازاریابی خیریه‌ها و جمع‌آوری اعانه هم باز یک چیز باارزشی برای یک طرف وجود دارد: سپاسگزاری، حس خوب از مشارکت در یک کار نیک و شرکت در مراسم‌های خاص.
مفهوم مبادله به مفهوم بازار ختم می‌شود:
بازار متشکل از مشتریان بالقوه‌ای است که نیاز و خواستهای مشترک دارند و برای تامین نیاز و خواستهٔ خود به انجام مبادله تمایل و توانایی این کار را دارند.
خب، تقریباً به کامل‌شدن تعریف بازاریابی نزدیک می‌شویم. چرا؟ در بهترین حالت، یک شرکت باید در کنار سایر رقبا به یک بازار خدمت کند.
پس هم شما و هم رقیب محصول تولیدی خودتان را همراه با پیام‌های مرتبط به‌طور مستقیم یا واسطه‌های بازاریابی برای مشتری (بالقوه) ارسال می‌کنید.
موفقیت نسبی شما و رقبا در گرو عرضه‌کننده‌های آن و همچنین عوامل تاثیرگذار مثل جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیک، سیاسی/حقوقی و اجتماعی/فرهنگی است. پس ما می‌توانیم حالا بازاریابی را به زبان ساده تعریف کنیم:
بازاریابی، فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که با کمک آن، افراد و گروه‌ها نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادلهٔ کالاهای مفید و باارزش رفع و برآورده می‌کنند.
یک سیستم بازاریابی ساده هم طبق تعاریف و مطالبی که تا حالا بررسی کردیم، به این صورت است:
خب، ما دیگر می‌دانیم بازاریابی چیست و با مفاهیم اصلی آن هم آشنا شدیم؛ ولی چه فرقی با تبلیغات و فروش دارد؟
